¿Sabes cómo crear una campaña de Google Shopping? En esta guía, todo lo que necesita saber sobre Merchant Center y cómo empezar a usar Google Shopping Ads

Google Ads y sus productos publicitarios son un importante recurso de marketing para crear un ecosistema organizado capaz de captar a nuestro cliente potencial en diferentes momentos de su viaje de compra.

Para cada momento de este viaje, que llevará al usuario desde la búsqueda de un producto a la compra de ese producto, podemos controlar las redes publicitarias de Google Ads (Red de Búsqueda, Red de Display y Red de Descubrimiento) con diferentes productos: campaña en la red de búsqueda, campaña de display, Discover y compras.

¿Qué es Google shopping?

Entre ellos, Google Shopping es un servicio de búsqueda de productos y comparación de precios que permite a los anunciantes realizar anuncios de productos que se pueden comprar en línea en las SERP de Google (página de resultados del motor de búsqueda), socios de búsqueda y la red de visualización.

En otras palabras, es el punto de encuentro entre la demanda (comercio electrónico de productos) y la oferta (usuarios que buscan productos en Google) que tiene lugar a través de anuncios.

… y cómo funciona

Todo comienza con una búsqueda.

El principal canal de distribución de Shopping Ads es la Red de Búsqueda. Al igual que los anuncios de texto, los anuncios de compras se activan con una consulta; una búsqueda explícita de un usuario.

En el caso de las campañas de búsqueda, la consulta de un usuario activará nuestro anuncio si, y solo si, una oferta está activa en una determinada palabra clave dentro de nuestra campaña.

A continuación, cada búsqueda activa el mecanismo de subasta de Google Ads que compara los anuncios aptos devolviendo anuncios que “ganaron la subasta” al usuario en función de la clasificación atribuida a los anuncios.

Pero hay un problema. Para Google Shopping, las ofertas no se basan en el sistema de palabras clave.

A diferencia de las campañas de Búsqueda en Shopping, el elemento básico son los productos del catálogo de comercio electrónico y que están disponibles a través de Merchant Center en Google Ads. De hecho, nuestro catálogo de productos participará en las subastas y será Google el que elija qué producto satisface mejor la consulta del usuario y si el producto es adecuado para ser publicado.

Si se producen estas dos condiciones, el anuncio de nuestro producto se publicará en la página de resultados.

A partir de esta primera descripción de la forma en que se publican los anuncios de compras, es evidente que la base del funcionamiento de las campañas de Google Shopping es, por lo tanto, el feed de productos, creado desde nuestro sitio web y gestionado dentro de Merchant Center.

¿Qué es el Google Merchant Center?

Merchant Center es una plataforma de gestión de feeds gratuita de anuncios de Google desde la que puedes:

  • Subir la lista de nuestros productos (feeds de productos) e información de ventas en nuestro comercio electrónico
  • Realizar un diagnóstico de nuestro feed mediante el seguimiento del estado de aprobación de nuestros productos
  • Corregir y optimizar tu feed usando reglas personalizadas
  • Analizar los valores de referencia de nuestros productos con respecto a la competencia

Requisitos

Un paso previo para abrir y activar una cuenta de Google Merchant Center es verificar que nuestra tienda en línea cumple con las directrices de Merchant Center, por ejemplo:

  • Tener un sitio donde los productos estén disponibles para la venta directa
  • Indique claramente en el sitio las condiciones de venta, disponibilidad y devoluciones
  • Cumplir con los requisitos legales de recopilación y retención de datos

Si nuestra tienda en línea cumple con estos y muchos otros requisitos, entonces podrás subir tu primer feed a Merchant Center.

¿Cómo se realiza un feed de productos en Merchant Center?

Una vez activada nuestra cuenta, podemos proceder con la carga de nuestro feed de productos.

La fuente de Merchant Center es un archivo de datos (hoja de cálculo o archivo xml) que organiza la información clave del producto en un formato que Google puede leer fácilmente. Este es el elemento clave de Shopping Ads, ya que es la principal fuente de información que Google necesita para crear Shopping Ads.

Dentro de una campaña de Google Shopping, de hecho no hay una selección de palabras clave, del mismo modo que no hay una gestión directa de los anuncios (escribir el título, la descripción o la elección de la imagen), pero los elementos se combinan automáticamente a partir de la información proporcionada dentro de los campos que rellenan la fuente de productos.

Entre los diversos campos necesarios, los principales son:

  • Título del producto: el enlace que aparece en la parte superior del anuncio y sirve a Google como el componente principal (junto con la descripción) para identificar palabras clave para asociar con nuestros productos en función de las consultas
  • Imagen del producto : Imágenes del producto que deben coincidir con las URL en el sitio web y cumplir con los requisitos del anuncio de compras
  • Categoría del producto: información que solo está disponible para Google, que no aparece en el anuncio y que sirve para categorizar nuestro producto.

Dado que, como se ha mencionado, no es posible explicar en Google Shopping las palabras clave que activarán nuestros anuncios de producto, es evidente que la optimización de feeds es un aspecto crucial para el rendimiento de las campañas de Google Shopping.

De hecho, un feed optimizado activará anuncios para consultas muy relevantes aumentando las posibilidades de que la búsqueda termine con un clic en el anuncio y luego con una posible conversión (compra del producto) en el sitio web.

Cómo crear un feed en Merchant Center

Lo primero que hay que hacer es crear una fuente principal,que es la fuente de datos obligatoria que Google necesitará para crear anuncios de Shopping.

Entre los datos que se incluirán en el feed principal se encuentran los países de venta, el destino, el idioma y, especialmente, el método de entrada de piensos del centro comercial.

De hecho, podemos optar por subir el feed en formato de hoja de cálculo (Hojas de cálculo de Google) o directamente a través de archivos ftp, stp o manualmente.

Una vez que hayas creado y cargado el feed, puedes subirlo al Merchant Center y crear una campaña de Google Shopping.

Nota: para corregir cualquier error u optimizar el feed no sólo puedes trabajar directamente en el feed principal, sino que también puedes crear feeds secundarios en los que realizar correcciones y cambios desde el feed principal.

Google Shopping gratis en España

La situación de Pandemia experimentada en España y en todo el mundo en la primera parte de 2020 ha ayudado a acelerar el proceso de afirmación del comercio electrónico como la principal forma de comprar productos.

Este proceso también llevó a cambios en la casa de Google que en abril de 2020 anunció a través de Bill Ready, Presidente de Comercio en Google, que primero en el mercado estadounidense (mayo de 2020) y luego en el resto del mundo (para finales de año) las tiendas en línea tendrían la oportunidad de publicar anuncios de productos de forma gratuita.

Cómo publicar anuncios de Shopping de forma gratuita

La posibilidad de publicar anuncios de forma gratuita (en la pestaña Compras) de Google se dará a todos aquellos que tengan un feed aprobado y activo dentro de Merchant Center.

Una vez que cree y cargue la fuente, Google comenzará automáticamente a publicar anuncios de productos y podrá controlar el rendimiento directamente desde Merchant Center.

Esta es una oportunidad para que los pequeños y medianos comercios aumenten las ventas de comercio electrónico gracias a la posibilidad de publicar sus anuncios en sectores donde la competencia del comercio electrónico de gran tamaño deja poco espacio, haciendo hincapié aún más en el papel del feed, y su optimización, dentro de una estrategia de Shopping Ads.

Cómo crear una campaña de Google Shopping

Hasta ahora, hemos visto cómo se activan los anuncios de compras de las consultas de búsqueda de usuarios y cómo cargar la fuente de productos en nuestro catálogo de comercio electrónico.

Así que tenemos los elementos para crear una campaña. ¿Pero cómo?

Las campañas de Shopping, al igual que otros tipos de campañas, tienen una estructura jerárquica que consta de:

  • Campañas: donde puedes administrar presupuestos, estrategia de pujas, prioridades de campaña y configuración de segmentación
  • Grupos de anuncios: Donde puede gestionar la oferta máxima de los productos que contiene
  • Grupos de productos: particiones de catálogo principales (la fuente de Merchant Center) dentro de los grupos de anuncios en los que puede gestionar ampliamente las ofertas (cpc max)
  • Productos: los artículos individuales en nuestro feed en el que podemos gestionar directamente las ofertas (coste por clic máx.)

La estructura de la campaña

Hemos visto cómo en las campañas de Google Shopping el elemento básico está representado por nuestros productos. Es a su alrededor que debemos organizar la estructura de nuestras campañas teniendo en cuenta que las campañas con el mejor rendimiento son las que pueden proponer el producto adecuado en el momento adecuado.

Hay un momento en la ruta de compra en el que el usuario lleva a cabo una investigación realmente dispuesta a concluir la compra – al final de las fases de información, exploración y comparación – y si somos capaces de interceptar este tipo de investigación entonces el rendimiento de nuestras campañas será mejor porque podremos interceptar al usuario cuando haya preparado la tarjeta de crédito para proceder con la compra.

Por este motivo, al crear una estrategia de Google Shopping, es necesario definir una estructura jerárquica organizada en grupos de anuncios que pueda recopilar grupos de productos relevantes entre sí. La estructura nos permitirá tener:

  • un mejor control sobre las ofertas, agrupadas en función del tipo de producto, su impacto estratégico y su valor de conversión
  • un mejor control sobre el rendimiento de nuestros productos, pudiendo gestionar, especialmente para grandes catálogos, el rendimiento a nivel de grupo de productos,
  • menos dispersión presupuestaria con más control sobre las consultas que activan nuestros anuncios (por ejemplo, la gestión de grupos de anuncios de palabras clave negativas o a nivel de campaña).

Supongamos que tienes que promocionar el catálogo de productos de un comercio electrónico que vende ropa deportiva multimarca para hombres, mujeres y niños.

Una posible estructura podría incluir:

  • Campañas organizadas en función de las principales categorías del sitio (por ejemplo, fútbol, baloncesto, tenis, natación, etc.)
  • Grupos de anuncios asociados a cada campaña en función de los tipos de productos (por ejemplo, camisetas, zapatos, pantalones cortos)
  • Grupos de productos creados sobre distinciones de género (por ejemplo, hombre, mujer, niño), estado (nuevo, antiguo, promoción) y precio

Durante la configuración, la estructura de nuestras campañas podría replicar, por simplicidad, la estructura de nuestro sitio web, diversificándose posteriormente en campañas basadas en el rendimiento.

Obviamente, la estructura de la campaña podría ser diferente y podría referirse a diferentes categorizaciones de nuestro catálogo de productos – por ejemplo, utilizando como la partición principal, a nivel de campaña, el tipo de ropa (ropa de punto, pantalones, zapatos) en lugar de disciplinas deportivas, movido en su lugar en el nivel del grupo de anuncios.

Estas opciones deben guiarse por un análisis preliminar de la empresa y sus características. Si nuestro comercio electrónico tiene una fuerte verticalidad en los deportes individuales, entonces puede tener sentido tomarlos como el primer nivel de nuestra estructura. Pero si predomina la división por categorías de productos, entonces será preferible una estructura basada en los tipos de productos.

Lo importante es que la arquitectura de nuestras campañas presenta una estructura organizada que sea fácil de leer y analizar para quienes trabajan en las campañas sin olvidar que tras la fase de creación y activación de las campañas estará la fase de optimización donde será importante identificar las particiones de nuestro catálogo que generen conversiones favoreciendo a estos sobre productos que no generen resultados o sean estratégicamente menos relevantes.

Términos de búsqueda: Intercepta los correctos con palabras clave negativas

Al crear una campaña de Google Shopping, no podemos determinar, a través de palabras clave, para qué consultas deben activarse nuestros anuncios.

Como se mencionó, la herramienta principal para orientar Google es el feed, cuyo grado de optimización determinará la relevancia de las búsquedas interceptadas. Serán las palabras clave para las que nuestro feed está optimizado los que determinarán las búsquedas que activarán nuestros anuncios.

Sin embargo, tenemos una manera de mejorar el grado de relevancia de las búsquedas que desencadenan la publicación de nuestros anuncios, y es a través del uso de palabras clave negativas.

En otras palabras, al no poder decirle a Google en qué palabras clave activar los anuncios, les diremos en qué palabras clave no activarlos.

El seguimiento y la limpieza de los términos de búsqueda es una actividad muy importante para optimizar las campañas de Google Shopping, ya que nos permite reducir el número de búsquedas fuera de destino que activan nuestros anuncios aumentando la probabilidad de publicar anuncios para consultas orientadas a la compra.

El análisis de los términos de búsqueda y la adición de palabras clave negativas deben tener en cuenta por un lado la intención de buscar al usuario, eligiendo no publicar anuncios para consultas informativas con un bajo potencial de conversión, por otro lado búsquedas relacionadas con productos o marcas, que no están presentes en nuestro catálogo de productos,y búsquedas relacionadas con productos en los que sabemos que no somos competitivos y en los que elegimos no publicar anuncios

La selección de palabras clave negativas será una señal importante para Google y reducirá la dispersión presupuestaria con clics irrelevantes.

Los objetivos de excluir términos de búsqueda irrelevantes serán:

  • Interceptar consultas que utilizan términos como “comprar”, “comprar”, “precio”, “coste”, etc.

  • Aparecer en consultas muy específicas, como el modelo o el tipo de producto. Por ejemplo “Zapatillas Nike” será menos relevante que “Zapatillas Nike Air Max” que a su vez está menos cerca de la conversión que “Zapatillas Nike Air Max 270”

Como se mencionó, en las campañas de Google Shopping, el elemento básico está representado por productos. A diferencia de las campañas de texto en las que la oferta se establece en la palabra clave, en Google Shopping tendremos que establecer nuestra oferta de clic a partir de los productos.

En otras palabras, la oferta será un indicador de cuánto estamos dispuestos a gastar para que se publique nuestro anuncio de producto,que es muy diferente dela configuración basada en palabras clave típica de las campañas de la Red de Búsqueda donde nuestra oferta tiene su objetivo en la consulta (la palabra clave) que activará nuestro anuncio

Esto crea una relación muy fuerte entre el producto individual, la oferta (cpc) y el valor de conversión que nos permite asociar los ingresos capaces de generar con un producto.

De hecho, para determinar cuánto ofrecer por un producto tendremos que tener en cuenta el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) que ese producto es capaz de generar. Sólo a partir de esto, antes (pero no único), la consideración podemos evaluar si publicar o no anuncios en un producto determinado.

Una segunda evaluación, en la gestión de ofertas en nuestras campañas de Shopping debe tener en cuenta el tamaño de nuestro catálogo.

Especialmente si nuestro feed tiene tamaños pequeños (hasta 200 productos), entonces la gestión de ofertas en el producto individual puede ser una buena forma de avanzar.

Si, por el contrario, disponemos de un catálogo muy amplio, con miles de productos para gestionar, tendremos que optar por la gestión de ofertas a nivel de grupo de productos.

En este último caso, la opción de dividir productos dentro de AdGroups en grupos de productos con un valor de producto similar se convierte en fundamental para evitar asignar la misma oferta a los productos que pueden generar ingresos diferentes.

En una etapa temprana, se recomienda configurar una oferta genérica, un poco menos de lo que estaríamos dispuestos a ofrecer para las campañas de búsqueda, mientras que una vez que las campañas se activan será importante:

  • Evalúa qué productos generan conversiones aumentando la oferta en aquellos con el mejor rendimiento
  • Encuentra los grupos de productos que generan más gastos sin generar conversiones
  • Considera la proporción de impresiones (el porcentaje de impresiones en las que se publica el anuncio en relación con todas las impresiones potenciales) como un indicador del potencial de un producto: mayores serán las posibilidades de aumentar las conversiones aumentando el presupuesto o la puja

Análisis en profundidad: “productos de interes” y valor de por vida

Elegir la oferta en función de los ingresos no significa que tendremos que publicar anuncios solo en productos caros, sino que tendremos que elegir cuidadosamente el umbral máximo que estamos dispuestos a pagar para adquirir tráfico interesado en nuestros productos.

También podemos estar dispuestos, en un producto dado a ser temporalmente una pérdida, pero esto sólo si el producto en cuestión podría tener una función de “interés” generando múltiples compras o asumiendo un papel estratégico en la fase de adquisición del cliente.

De esta manera, el “producto de interés” no tendrá que ser evaluado a la luz del potencial de la compra individual, sino por el valor estratégico dentro del coste de adquisición del usuario que será “enganchado” por el valor de por vida a largo plazo del usuario adquirido.

Vender en Google Shopping: Lista de verificación antes de empezar

Todo finalmente parece que está listo, hemos subido nuestro feed de productos, estructurado las campañas y ofertas y estamos listos para activar nuestras campañas pero… ¿Estamos realmente listos?

Antes de empezar es bueno, por un momento, dar un repaso a todo para asegurarte de que todo está realmente listo y… funcionando.

Así que aquí hay algunos consejos a realizar antes de arrancar la máquina.

Tu feed está optimizado

Hemos visto cómo la optimización de un feed es la base de una buena difusión de nuestro catálogo de productos, ya que determinará las búsquedas que activarán nuestros anuncios. Es por eso que es importante que nuestro feed:

  • No hay títulos en mayúsculas
  • Rellenar tantos campos como Google proporciona
  • Presentar palabras clave dentro del título y la descripción
  • Utilizar imágenes de calidad que estén en línea con imágenes de referencia
  • Estar al día y no tener productos no aprobados dentro de Merchant Center

Como se ha mencionado, se puede actuar sobre el feed a través de cargas secundarias del mismo o mediante el uso de reglas.

¿Funciona tu comercio electrónico?

Lanzar una campaña de Google Shopping significa en primer lugar que se transmitirá un gran volumen de tráfico en nuestro sitio, compuesto por usuarios con un fuerte interés de compra.

Una campaña publicitaria, de cualquier tipo, es funcional para adquirir este tráfico, pero su éxito también se debe a todo lo que sucede después del clic en nuestro anuncio. Por esta razón, antes de empezar es importante asegurarte de que la experiencia de compra dentro de nuestro comercio electrónico facilita la conversión y no representa una barrera en su lugar.

Competitividad de precios

Publicar un anuncio en Google Shooping significa proponer un producto en un mercado extremadamente competitivo, donde muchos actores compiten por un espacio reducido, con márgenes reducidos, donde a menudo hay una guerra a la baja y donde no hay espacio en el anuncio para comunicar los valores de la marca.

El usuario que busca un producto en Google está naturalmente predispuesto a comparar. Esto significa que antes de decidirse estará dispuesto a evaluar más oportunidades, más ofertas y más tiendas.

Es decir, estarán dispuestos a dejarse convencer por todo lo que ocurra después del clic, pero la primera, y fundamental, comparación se basará en el precio, comparándolo con otros productos dentro del buscador, Google.

Por eso es importante seleccionar productos en los que estemos seguros de tener un precio competitivo, lo que no significa publicar anuncios por debajo del precio de referencia, sino evitar aquellos productos con un precio claramente superior a la media de los demás productos que no podrán atraer clics.

¿Quieres iniciar una campaña de Google Shopping y no sabes por dónde empezar? Ponte en contacto con nosotros para una consulta.

 

 

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